Маркетинговая стратегия – что это, виды, цели, этапы и основы разработки, оценки и выбора маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия товара

В предыдущих главах были рассмотрены наиболее популярные подходы к изучению финансовых рынков с точки зрения технического анализа. Описанные методы могут быть использованы как для определения текущего состояния рынка, так и для прогнозирования его дальнейшего движения. Как правило, главной целью таких исследований является выдача инвесторам рекомендаций по наиболее эффективному поведению на определенном рынке.

В данном случае под наиболее эффективным поведением инвестора мы будем понимать совершение на рынке таких торговых действий, результатом которых является максимальное повышение соотношения доходности инвестиций к их рискованности.

Торговые рекомендации аналитика могут представлять собой совет инвестору открыть длинную или короткую позицию по некоторому финансовому инструменту, закрыть позицию по данному инструменту или вообще воздержаться от торговли в текущий момент. Последовательность рекомендаций технического аналитика можно рассматривать как набор торговых сигналов, позволяющих инвестору в любой момент времени определить свое состояние по отношению к рынку. Поскольку технический подход к анализу основан на изучении поведения только рыночных параметров (цен, торговых объемов и пр.), представляется логичным автоматизировать выдачу торговых сигналов, для чего необходимо формализовать процедуру разработки торговых рекомендаций.

По нашей оценке, на 22.11.2019 г. лучшими брокерами являются:

Для торговли валютами – AMarkets ;

Для торговли бинарными опционами – Intrade.bar ;

Для инвестирования в ПАММы и др. инструменты – Альпари ;

Для торговли акциями – RoboForex .

Формализация определения торговых рекомендаций означает разработку аналитиком четких правил обработки поступающей рыночной информации, позволяющих определять наилучшие моменты открытия и закрытия, а также оптимальный размер торговых позиций на исследуемом рынке. Совокупность таких правил получила название автоматических торговых стратегий или, иначе, механических торговых систем технического анализа, поскольку торговые сигналы могут выдаваться компьютерами как результат действия соответствующих компьютерных программ.

Под методами оптимального управления капиталом, как правило, подразумевается та часть методов разработки торговых стратегий, которая сконцентрирована на определении размера открываемой позиции.

Изменения цен на финансовых рынках являются в существенной степени нестационарными случайными процессами, т.е. процессами, вероятностные характеристики которых изменяются во времени. Правила, по которым строятся оптимальные торговые рекомендации для одного периода развития рынка, могут оказаться бесполезными в других временнь"гх диапазонах. Гипотеза об эффективности рынков и связанное с ней утверждение о мартингальности процессов ценовых приращений полностью отвергают возможность успешного систематического применения таких правил (как и методов технического анализа вообще). Лежащее в основе технического анализа допущение о существовании проявлений рыночной неэффективности, напротив, приводит к возможности использования методов анализа рынка в торговле; однако вопрос о том, можно ли установить правила торговли, эффективно работающие на достаточно длительных промежутках времени, остается открытым. Здесь необходимо отметить, что торговые правила возможно изменять в соответствии с меняющимся характером рынка, но, если процедура такой оптимизации правил сама является формализованной, ее можно считать частью торговой стратегии.

Вопрос о возможности построения правил, позволяющих повысить эффективность торговых операций на финансовых рынках по сравнению со стратегией «купи и держи», связан с вопросом, существуют ли настолько устойчивые проявления рыночной неэффективности, что могут быть использованы в течение длительного времени. Наблюдения показывают, что независимо от ответа на этот вопрос механические торговые системы могут с успехом применяться в периодах сравнительно неизменных рыночных условий, а такие периоды иногда оказываются достаточно продолжительными.

Кроме подхода, связанного с выработкой формализованных торговых правил, или системного подхода, в техническом анализе существует подход к выдаче торговых рекомендаций на основании преимущественно визуального изучения рыночной информации в графическом виде. Аналитики, придерживающиеся этого подхода, как правило, рассматривают образующиеся на графиках модели различных типов и выявляют на них признаки того или иного дальнейшего развития рыночной ситуации. У каждого такого специалиста также существуют определенные правила анализа, однако в данном случае они не формализованы явным образом и обладают существенной долей субъективности. Будем называть сторонников этого подхода несистемными аналитиками или трейдерами. И в системном, и в несистемном подходе к техническому анализу можно выделить сильные и слабые стороны. В пользу несистемного подхода обычно приводятся следующие доводы:

В настоящее время мозг, по-видимому, эффективнее анализирует графические изображения (в данном случае графические модели), чем это делает подчиняющийся набору определенных правил компьютер.

Аналитик, не связанный жесткими правилами, может учитывать необычное поведение рынка в некоторые моменты времени, в частности отфильтровывать данные, связанные с техническими ошибками участников торгов, биржевых или информационных систем.

Опытный трейдер, вообще говоря, может быстрее выявить изменение рыночных условий, чем их зарегистрирует механическая система. Кроме того, не связанный системой трейдер может дополнительно учитывать информацию фундаментального характера.

В системном подходе к торговле выделяют следующие преимущества:

Механические торговые системы позволяют существенно ослабить влияние на торговлю субъективного фактора. Принимая свои решения, несистемные трейдеры подвержены влиянию различных эмоций: страха, надежды, жадности, а также стрессовым ситуациям и разнообразным личным соображениям. Под действием этих эмоций аналитик или трейдер может принять решения, отличные от тех, которые были бы выработаны на основе применяемого им метода анализа в более спокойной обстановке. Компьютерная торговая стратегия, разумеется, лишена этого недостатка. Более того, работа по торговым системам серьезно дисциплинирует участников торговли.

Компьютерная торговая стратегия обязывает работать на рынке последовательно, т.е. системному трейдеру необходимо следовать всем сигналам стратегии, в то время как у несистемного трейдера такой обязанности нет.

Механические торговые системы, как правило, включают механизм управления торговыми рисками. Автоматические торговые системы позволяют ограничивать убытки по отдельной позиции, не допуская тем самым разорительных потерь.

Влияние информации фундаментального плана на решения несистемных аналитиков может иметь и негативную сторону. Часто поведение цен активов и других рыночных параметров точнее отражает изменения рыночной ситуации, чем это может сделать аналитик, учитывающий экономические, политические и другие внешние факторы. Рынок может дать диаметрально противоположную реакцию на поступление, казалось бы, сходных внешних данных.

Компьютеризованная стратегия позволяет достаточно быстро протестировать торговые идеи на исторических данных и определить, насколько эффективным может оказаться их использование. Проверить эффективность неформализованных торговых принципов несистемных аналитиков значительно труднее.

Торговле по механическим системам присуща серьезная проблема: любая система приспособлена к определенному состоянию рынка, и изменение этого состояния приводит к резкому ухудшению результативности торговли. Однако эта проблема не исключена и при несистемном подходе, особенно если решения принимает недостаточно опытный или недостаточно квалифицированный специалист. Наблюдения показывают, что среди сторонников активного подхода к работе на финансовых рынках некоторые выдающиеся несистемные трейдеры показывают лучшие результаты, чем трейдеры, торгующие по механическим торговым системам.

Также отмечается, что в среднем результаты множества системных трейдеров существенно превосходят итоги действий сторонников несистемного подхода. Трудно судить, насколько эти наблюдения могут служить серьезным доводом для выбора того или иного способа торговли, однако в любом случае разработка и тестирование механических торговых систем, а также работа по этим системам являются исключительно полезными для начинающих аналитиков.

Компьютерные торговые стратегии позволяют выработать эффективные торговые приемы, дать общее представление о том, что можно ожидать от использования данных приемов на рынке, и добиться дисциплины в исполнении принятых торговых решений. Последний фактор может оказаться определяющим для результативности всей торговой деятельности. Кроме того, компьютерные торговые стратегии учат последовательно работать на рынке.

В настоящее время на рынке программного обеспечения существует ряд компьютерных программ, позволяющих аналитикам существенно упростить процесс разработки и тестирования торговых стратегий. Наиболее известными из таких программ являются продукт компании Equis International, 1пс. – семейство MetaStock и разработка компании TradeStation Group, Iпс. (прежнее название – Omega Research, 1пс.) – семейство программ Trade Station.

Далее в этой главе будут перечислены основные составные части автоматизированной торговой стратегии, описаны основные этапы построения механической торговой системы, охарактеризованы главные типы таких систем и приведены примеры торговых идей, которые могут быть использованы для генерации сигналов на открытие или закрытие рыночных позиций. Будут описаны основные принципы проверки работы торговых стратегий на исторических рыночных данных, способах оптимизации и параметрах оценки работоспособности механических торговых систем. Кроме того, будут кратко перечислены некоторые методы оптимального управления торговым капиталом.

Разработка стратегий маркетинга в отрасли производится с учетом:

интенсивности роста;

интеграционного развития;

диверсификационного роста.

Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда предприятие не до конца использовало свои возможности в рамках отрасли. Данная стратегия имеет три направления:

глубокое внедрение на рынок;

расширение границ рынка;

совершенствование продукции.

В отечественной практике данную стратегию использовал АвтоГАЗ, создав новые модели автомобилей типа «ГАЗель» и «Соболь» для пассажирских и грузовых перевозок. Стратегия интеграционного роста используется в том случае, если предприятие может получить дополнительную прибыль за счет перемещения в рамках отрасли. Выделяют регрессивную, прогрессивную и горизонтальную интеграцию.

Регрессивная интеграция – попытки предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция – в отношении предприятий-конкурентов.

Стратегия интеграционного роста используется в строительной индустрии, когда строительные фирмы приобретают кирпичные заводы, заводы по производству металлоконструкций и создают свои торговые подразделения по реализации построенного жилого и нежилого фонда.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает возможности предприятию для дальнейшего роста. Диверсификация имеет три разновидности:

концентрическая;

горизонтальная;

конгломератная.

Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными существующим товарам предприятия, но более дешевыми или доступными.

Горизонтальная диверсификация – расширение своей номенклатуры за счет выпуска товаров, несвойственных данному предприятию.

Конгломератная диверсификация – пополнение номенклатуры совершенно новыми изделиями.

Данный вид стратегии использовали и используют отечественные машиностроительные предприятия, выпуская вместе с оборудованием и техникой товары народного потребления. Диверсификация может быть связанной, в этом случае многопрофильное производство имеет технологическую общность, и несвязанной технологической цепочкой. В Новосибирске на ФГМП «Сибсельмаш» используется несвязанная диверсификация. На других крупных предприятиях применяют оба вида диверсификации.

Для разработки стратегий в отрасли используют портфельные матрицы и модели, а также модели конкурентного анализа.

Портфельные модели и матрицы определяют настоящее и будущее бизнеса, предприятия, отрасли с точки зрения привлекательности рынка и конкурентной способности предприятия.

Матрица БКГ (Бостонской Консультационной группы) использует два показателя – темп роста спроса и доля рынка (\%).

Матрица БКГ представлена на рис. 5.

Доля рынка, \%

Рис. 5. Матрица БКГ

Матрица указывает на четыре основные позиции бизнеса:

высококонкурентный бизнес на быстрорастущем рынке – идеальное положение «звезда»;

высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли «дойные коровы», или «денежные мешки» – хороший источник наличности для фирмы);

не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках «дикие кошки», чье будущее неопределенно;

сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя («собаки»).

Варианты стратегии в рамках матрицы БКГ:

рост и увеличение доли рынка – превращение «диких кошек» в «звезды»;

сохранение доли рынка – стратегия «дойных коров»;

«сбор урожая» – стратегия для слабых «коров», «диких кошек» и «собак».

Эта матрица может быть использована для анализа отраслевого рынка и выбора приоритетных направлений развития.

Матрица «Шелл» по сравнению с матрицей БКГ использует большее количество критериев оценки.

Привлекательность стратегических зон хозяйствования (Пр) ведется по перспективе роста спроса, рентабельности и уровню нестабильности, а конкурентный статус предприятия (КСП) оценивается по всем видам капиталовложений, потенциалу предприятия (рис. 6).

Рис. 6. Матрица «Шелл»

Общие маркетинговые стратегии можно выбрать по отношению только к конкретным рынкам сбыта и они направлены на:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

концентрацию коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности;

уход с рынка.

Портфельные матрицы не позволяют сделать полномасштабный анализ рынка, поэтому были разработаны модели комплексного делового анализа, которые учитывали более 30 переменных, влияющих на уровень прибыли. Эти модели явились результатом обобщения опыта более 30 тысяч предприятий разных отраслей.

Особой областью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурентный анализ проводится в два этапа:

определение главных конкурентных сил в отрасли;

формирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам в отрасли (рис. 7):

соперничество среди конкурирующих продавцов;

конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены;

угроза появления новых конкурентов;

воздействие поставщиков;

воздействие покупателей.

Конкурентные силы, возникающие Конкурентные силы, возника-

вследствие экономических ющие вследствие угрозы со

возможностей и торговых стороны товаров-заменителей

способностей поставщиков

Глава 8: Стратегия позиционирования

Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов Давайте еще раз обратимся к примеру Sprite, чтобы посмотреть на важность позиционирования.Sprite родился почти случайно много лет назад, когда у компании Coca-Cola оказался избыток производственных мощностей. До этого мы не